Создавать образовательный курс, который осчастливит всех и каждого, — верный путь к провалу.
Гораздо лучше определиться, кто ваша целевая аудитория, и создавать продукт под их нужды и запросы.
Зачем нужен портрет ЦА?
Почему важно разобраться, кто те люди, которые уже покупают или будут покупать у вас, понять, какие у них интересы, каких целей они хотят достичь? Расскажем про несколько причин.
Понимая, кто ваши клиенты, вы сможете:
- Предложить продукт, который соответствует запросу и решает их задачи. Это касается как направлений обучения, так и его формата, структуры. К примеру, мы знаем, что целевая аудитория онлайн-школы получает новую профессию, чтобы потом найти удаленную работу. Значит, мы можем включить в курс, к примеру, стажировки в онлайн-школах, чтобы студенты получили реальный опыт работы по профессии. Или пригласить на защиту дипломов работодателей. Или добавить модуль о том, как организовать работу на удаленке.
- Сегментировать рекламные сообщения и направить их только на потенциальных клиентов, без попадания в «молоко». Результат — сэкономленный бюджет на рекламу и растущая конверсия в заявку на обучение.
- В маркетинговых сообщениях говорить на языке целевой аудитории. При грамотно составленной коммуникации можно увеличить конверсию в переход или в покупку.
Дальше поговорим о том, из каких составляющих складывается портрет потенциальных клиентов онлайн-школы.
Еще по теме: Как люди выбирают онлайн-курсы?
Как составить портрет целевой аудитории?
Про потенциальных клиентов онлайн-школы очень полезно знать:
- Пол. Продукт адресован мужчинам или женщинам? Кто чаще его покупает?
- Возраст. На курсе учатся подростки, выпускники вузов, студенты в возрасте 30+, 50+? От этого зависит, на каком языке вы будете говорить, какие примеры использовать, к какому опыту обращаться.
- Часовой пояс. Если студенты живут в разных часовых поясах, подумайте, в какое время большинству из них будет удобно посещать занятия. Косвенно с местом жительства (столица/провинция/другие страны) связан и вопрос уровня доходов.
- Профессия. Даже если ваши студенты не хотят сменить работу, эта информация поможет выстроить коммуникацию, опираться на опыт слушателей, приводить интересные и понятные примеры.
- Уровень дохода. От него зависит платежеспособность будущих учеников, их представления о желательной стоимости обучения.
- Опыт онлайн-обучения. Он влияет на ожидания клиентов, на то, как они представляют себе формат, имеют ли предубеждения против онлайн-курсов. С этим косвенно связан и уровень компьютерной грамотности. Всегда полезно представлять, с какими сервисами будущие студенты умеют работать, насколько быстро осваивают новые онлайн-инструменты, готовы ли для обучения научиться работать, например, в гугл-документах. Кроме того, важно представлять, какой образовательный продукт они хотят увидеть. Привыкли ли они к микрообучению или предпочитают продолжительные занятия? Любят соревновательные элементы или считают их неэтичными?
- Опыт в теме образовательного продукта. Ваша ЦА изучает тему с нуля, или у вас учатся профессионалы, которые уже знают базовые вещи и хотят погрузиться в тему глубже?
- Ценности. Полезно представлять стремления ЦА, ее жизненные ориентиры. Эту информацию можно использовать в маркетинговых сообщениях. Например, для одних драйвером будет возможность изучать новые темы, расти, получать новые впечатления. А для других — сохранять стабильность в меняющемся мире.
- Хобби. Чем увлекаются клиенты, чем занимаются в свободное от работы время, какие смежные темы им интересны?
- Цель, которую ЦА хочет достичь с помощью обучения. Что клиент хочет получить? Как представляет идеальный результат? С какими проблемами сталкивается в повседневной практике? Как вы можете помочь решить эти проблемы?
Где брать сведения о целевой аудитории?
Как составить портрет целевой аудитории, если вы только запускаете свой первый онлайн-курс? Вот несколько способов.
1) Проанализируйте конкурентов с похожими продуктами
Если на рынке уже работают онлайн-школы с близкими по теме курсами, посмотрите, какие люди становятся их клиентами:
- кому адресованы сообщения на лендингах и в рекламных коммуникациях
- кто подписан на конкурентов в соцсетях
- кто приходит на открытые мероприятия.
Заодно подумайте, как вы будете отстраиваться от других онлайн-школ. Предложите продукт, который лучше закрывает потребности клиентов? Создадите курс для другой ЦА?
2) Customer development
Вы можете провести серию глубинных интервью с потенциальными клиентами, чтобы выяснить, какие потребности у них есть и как вы можете решить эти запросы.
Подробнее о методике читайте в статье «Customer development: инструкция по применению».
Если у вашей онлайн-школы уже есть клиенты, вы можете составить портрет целевой аудитории с помощью:
- аналитики данных — проанализируйте, кто чаще покупает у вас
- опросов — с помощью входных анкет, которые заполняют студенты онлайн-курсов, вы можете получить много информации для анализа: об ожиданиях от обучения, опыте прохождения онлайн-курсов и даже об интересах.
Примеры портретов
Портрет целевой аудитории может выглядеть так.
Представим, что мы запускаем онлайн-курс «Печем тортики». На курсе студенты с минимальными кулинарными навыками учатся печь тортики, которые будут выглядеть не хуже покупных.
Мы проводим исследование и выясняем, что целевая аудитория нашего курса — женщины в возрасте 25-40 лет, живут в городе-миллионнике или в столице, работают в офисе на неруководящей позиции. Замужем, есть ребенок от 3 до 12 лет. Уровень дохода средний — 30-70 тыс. руб. Хотят научиться готовить, чтобы чувствовать себя хорошими мамами. Могут считать, что кулинария — это не их сфера. Работают, у них нет времени на длинные уроки и сложные рецепты. Хотят научиться быстро и с гарантированным результатом в виде красивого тортика. Много времени проводят в соцсетях. Имеют небольшой опыт онлайн-обучения на мини-курсах, например, по макияжу или soft skills.
Персона-модель
Кроме портрета целевой аудитории, полезно составить несколько персона-моделей — персонажей, типичных представителей ЦА.
Ориентируясь на них, вы лучше продумаете задачи обучения, рекламные сообщения, маркетинговую воронку.
Обычно достаточно 3-5 персона-моделей.
Пример персона-модели
Анна, 30 лет. Живет в Екатеринбурге. Работает логистом в офисе, тратит на дорогу на работу и домой около 2 часов. Замужем, есть ребенок 5 лет. Анна переживает, что не может уделять мужу и ребенку много времени из-за работы, не соответствует идеальному образу жены и матери. Ей хочется научиться печь, чтобы показать семье, что она их любит. А еще получить похвалу от мамы и свекрови. При этом она хочет научиться быстро, чтобы не тратить на приготовление слишком много времени — у нее и так очень много дел.
Как видите, если у вас есть персона-модель, вы лучше понимаете ее задачи, ожидания, ограничения и можете предложить курс, который максимально соответствует запросу.
Ошибки при составлении портрета
Вот несколько ошибок, которые приведут к финансовым потерям и провалу маркетинговых коммуникаций:
- Сначала создавать курс, а потом искать под него целевую аудиторию. Лучше идти от запросов, а не от собственных интересов. Иначе есть риск создать образовательный продукт, который никому не нужен.
- Широко описать целевую аудиторию. Например, решить, что онлайн-курс нужен всему населению земного шара. Или «клиентам любого возраста, которые хотят быть счастливыми». Если у вас большой образовательный проект и много продуктов, не расширяйте аудиторию, а разделяйте ее, чтобы предложить конкретному сегменту конкретный продукт.
- Не разделять заинтересованную и платящую аудиторию. Ваши клиенты — это не те, кому просто интересна тема. Это те, кто готовы платить за обучение и за решение проблемы.
- Не сегментировать ЦА. Если вы запускаете онлайн-курс по похудению, среди аудитории могут быть женщины, которые хотят прийти в форму после рождения ребенка. А могут быть мужчины, которые хотят убрать «пивной животик». Это очень разная аудитория, но и тем, и другим продукт может быть интересен. Сегментируйте рекламные сообщения, тестируйте разные приемы, чтобы привлечь разную аудиторию.
- Учитывать только демографический фактор. Недостаточно знать, что чаще ваш курс покупают женщины 20-40 лет. Важнее получить полную картину: кем потенциальные клиенты работают, как проводят день, с какими трудностями сталкиваются, о чем мечтают и чего хотят достичь.
- Полагать, что анализ целевой аудитории — задача только для крупных образовательных проектов. Не стоит думать, что если вы только начинаете, не нужно изучать потенциальных клиентов и их запросы, что этим можно заняться, когда выйдете на самоокупаемость или на этап масштабирования.
Изучайте целевую аудиторию сейчас, и вы сможете создать образовательный продукт, который будет востребован на рынке.
